Западные бренды избегают Россию, азиатские не участвуют в спорах

Эксперты говорят, что разная государственная политика и общественное мнение подпитывают нежелание следовать исходу корпораций под руководством Запада. Об этом передает Al Jazeera.

Поскольку компании массово покидают Россию после вторжения в Украину, азиатские бренды заметно отсутствовали в корпоративном исходе.

Из более чем 370 глобальных компаний, которые прекратили, приостановили или сократили свою деятельность в России, подавляющее большинство имеет штаб-квартиры в Европе или Северной Америке, включая такие знаковые бренды, как McDonald’s, Shell, Nike и Apple. За исключением нескольких корпоративных гигантов из Японии, Южной Кореи и Тайваня, азиатские бренды в основном предпочли либо осторожно оставаться в России, либо молчать о своих планах.

Те, кто ушел с рынка, сообщили о своем решении сдержанно.

В то время как некоторые западные политические аналитики оправдывают изоляцию России сравнением с остракизмом Южной Африки при апартеиде, сдержанная реакция корпоративной Азии вызывает вопросы об универсальности репутационных и якобы этических соображений, влияющих на североамериканские и европейские фирмы.

Эксперты по маркетингу говорят, что ключевые различия в концепциях корпоративной социальной ответственности (КСО), государственной политике и общественном восприятии войны в Украине влияют на расчеты в советах директоров по всему региону.

«Существует больше осторожности в отношении потенциальных последствий «занятия позиции», и в результате менеджеры, как правило, более осмотрительны», — сказал Джозеф Балади (Joseph Baladi), австралийский ученый и автор книги «Жестокая правда об азиатском брендинге» («The Brutal Truth about Asian Branding»). Азиатские бренды в целом более прагматичны в вопросах КСО.

Когда в прошлом месяце Соединенные Штаты объявили о широких санкциях против России, они наметили запреты на «передовые технологии», включая компоненты американского производства, используемые во многих продуктах, продаваемых азиатскими технологическими компаниями.

В последующие дни десятки технологических фирм в Южной Корее, Тайване и Японии занялись изучением деталей ограничений на прямые зарубежные продукты, чтобы понять, будут ли они вынуждены прекратить продажу продукции в Россию. В то время как некоторые производители компьютеров отменили поставки определенных товаров — в некоторых случаях жалуясь на текучесть терминов, таких как «двойное использование», — большинство из них не ушли с рынка заранее.

Единственным исключением стал южнокорейский Samsung, ведущий бренд смартфонов в России, который 5 марта вслед за крупными технологическими брендами США отказался от оптовой продажи.

Тем не менее, в отличие от Apple, Microsoft и Intel, которые все конкретно осудили «российское вторжение», объявляя о своем уходе за несколько дней до этого, Samsung просто сослался на «текущие геополитические события». Местный конкурент LG объявил о своем уходе в субботу с аналогичным неполитическим заявлением, выразив заботу «о здоровье и безопасности всех людей» и поддержку «гуманитарных усилий по оказанию помощи».

Крупные японские фирмы, от автопроизводителей, таких как Toyota, до брендов электроники, таких как Panasonic, также ссылались на аполитичные факторы, такие как «логистические риски», в качестве причины прекращения деятельности.

«В Азии об этом говорят более тонко и менее активно», — сказал Мартин Ролл (Martin Roll), консультант по бренд-стратегии, который консультирует азиатские семейные фирмы и семейные офисы.

Ролл сказал, что многие крупные бренды и бизнес-семьи региона занимаются благотворительной деятельностью, но, как правило, не афишируют ее открыто.

Действительно, несколько известных брендов, которые воздерживались от осуждения российской агрессии, тем не менее вслед за своими западными коллегами давали обещания агентствам ООН и благотворительным организациям, работающим в Украине.

Помалкивать

Другие фирмы просто промолчали. Тайваньские технологические бренды ASUS, MSI и Acer отклонили запросы СМИ по этому поводу. В тайваньской газете Economic Daily News приводится цитата одного из сотрудников неназванной фирмы о том, что бренды опасаются, что публичный отказ оскорбит Москву, что затруднит работу там в будущем.

Но по мере того, как бушует конфликт в Украине, поддерживать нейтралитет становится все труднее. Ранее в этом месяце несколько высокопоставленных политических деятелей предупредили ASUS, один из самых известных тайваньских международных брендов, не бросать тень на имидж тайваньской технологической компании, оставаясь в России после того, как руководство Украины публично потребовало ее ухода с рынка. Вскоре компания подтвердила, что поставки «фактически приостановлены», молчаливо признав, что больше не поставляет продукцию на российский рынок.

Были и неожиданные повороты. Японский бренд одежды Uniqlo изначально пообещал остаться в России, назвав одежду «необходимостью жизни», прежде чем изменить курс и уйти вслед за Zara и H&M.

«Большинство людей, в том числе азиатские потребители, сочли бы доводы Uniqlo неискренними, — сказал Балади.

По словам Абишура Пракаша (Abishur Prakash), геополитического советника из Канады и автора книги «Мир вертикальен» («The World is Vertical»), даже если их основной рынок находится в Азии, такие бренды, как Uniqlo, должны быть осторожны с репутационным риском бездействия.

«Поскольку украинский конфликт нестабилен, если ситуация ухудшится, западные потребители могут начать преследовать компании, которые не разорвали связи с Россией, что поставит азиатские бренды в неловкое положение», — сказал Пракаш.

Ролл сказал, что преимущество, которым когда-то пользовались бренды, которые занимали лидирующие позиции в экологических, социальных и управленческих вопросах, исчезает, поскольку потребители ожидают, что все корпорации займут определенную позицию и даже проявят инициативу в решении проблем.

«Некоторые азиатские бренды все еще учатся ориентироваться в глобальном ландшафте и взаимодействовать с разнообразной группой глобальных потребителей», — сказал Ролл. «Почти мгновенная обратная связь в социальных сетях может усложнить задачу».

Относительно сдержанная реакция азиатских брендов может также отражать различные приоритеты правительств в регионе.

Хотя важные союзники США, такие как Япония и Южная Корея, последовали за Вашингтоном в вопросе введения санкций, большинство стран региона отказались присоединиться к кампании давления на Москву. Некоторые, в том числе Китай и Мьянма, воспользовались кризисом как возможностью обвинить США и их союзников в разжигании напряженности и конфликта.

«Запад давно хотел отделиться от России… с Украиной такая возможность появилась, и западные компании следуют их примеру», — сказал Пракаш.

«Но у азиатских компаний нет такого стимула. Они также не подвергаются давлению со стороны своих правительств или клиентов. Почему они должны жертвовать доходами, если от них не требуется?»

Габриэле Судер (Gabriele Suder) и Сумати Варма (Sumati Varma), соавторы книги «Ведение бизнеса в Азии» («Doing Business in Asia»), говорят, что Китай является еще одним фактором, влияющим на расчет компаний в регионе.

«Реакция азиатских фирм также определяется их необходимостью противостоять конкуренции со стороны Китая, в котором Россия была их партнером во многих отношениях», — сказали Судер и Варма в электронном письме, подчеркнув Индонезию, Малайзию, Мьянму, Вьетнам и Индия как экономики, извлекшие выгоду из связей как с Россией, так и с Китаем.

Недостаточная близость к конфликту может также объяснить относительное отсутствие общественного давления на компании с целью дистанцироваться от России.

«Возможно, азиатский потребитель не сопереживает украинскому конфликту так же, как европейский или американский потребитель», — сказал Пракаш. «Эта «географическая» или «культурная» связь не существует. А это означает, что азиатские потребители с меньшей вероятностью будут оказывать давление или наказывать азиатские бренды за их присутствие в России».

Конфликт из-за Тайваня

Это вызывает вопросы о вероятной корпоративной реакции на конфликт вокруг Тайваня, где официальные лица внимательно следят за войной на Украине, чтобы извлечь уроки по реагированию на любое военное наступление Пекина, который считает самоуправляемый остров своей территорией.

«Азиатские компании и правительства будут более громкими и взволнованными, чем все остальные», — сказал Пракаш.

Лидеры Тайваня признали прагматичную сторону недавних санкций в отношении России и усилий публичной дипломатии в поддержку Украины.

«У Тайваня не было выбора, — заявил вице-президент Уильям Лай местным СМИ в начале этого месяца. «Если бы Тайвань не присоединился к демократическим странам в вопросе введения санкций против России, к кому бы мы могли обратиться, если бы Китай напал на нас?»

Остается открытым вопрос, добровольно ли западные бренды уйдут из Китая в случае нападения на Тайвань — не в последнюю очередь потому, что они гораздо больше инвестируют в китайский рынок, чем большинство азиатских фирм в российский.

Тем не менее Балади считает, что опыт брендов в войне между Украиной и Россией облегчил им потенциальный уход из Китая.

«Война показала, насколько едины западные либеральные демократии перед лицом агрессии…», — сказал он. «Китайское руководство, вероятно, понимает, что разговоры о вторжении на Тайвань приведут не только к противодействию со стороны мировых правительств, но и к одному из наиболее важных двигателей их экономики — глобальным потребителям».